Jorge Alberto Rivero Mora[1]
Dejar de fumar es fácil. Yo ya lo dejé unas cien veces.
Mark Twain
En septiembre de 2007, se constituyó el Doctorado de Historiografía de la UAM Azcapotzalco. Con más dudas que certezas ingresé en el mismo para ser parte de la primera generación de un posgrado realmente apasionante y que este año, por cierto, celebra veinte años de existencia.
Conocía de nombre a Denise Hellion porque también somos egresados de la misma maestría (aunque de generaciones distintas) pero en aquel primer Encuentro, de aquella primera generación y con las primeras angustias de iniciar un nuevo sendero, platiqué por vez primera con Denise y, ella, con la confianza de que me conociera de toda la vida, me mostró la bonhomía que la caracteriza y de inmediato me cautivó su sencillez, generosidad y simpatía.
En el Doctorado aprendí de su talento, disciplina, sentido didáctico y de su vasto dominio de un tema cuya principal característica es la confluencia de discursos, en los cuales Denise se desenvuelve con la soltura de un niño en juguetería o de un chivo en cristalería, rasgos que la distinguen, no sólo como la gran investigadora que es, sino también como el excepcional ser humano que valoramos quienes la conocemos de años atrás.
Esta breve semblanza alude a las numerosas virtudes de Denise y por esta razón -y tal como anunciaran algunas postales publicitarias de la compañía cigarrera El Buen Tono- para mí es un “privilegio exclusivo” presentar el libro Humo y cenizas. Los inicios de la publicidad cigarrera en la Ciudad de México, coeditado por el CONACULTA y el INAH, y que es la tesis doctoral de la historiadora, académica, curadora e investigadora Denise Hellion.
En Humo y cenizas, Hellion pondera con mucho detalle, distintos discursos que vinculan al cigarro como artículo de consumo, pero más allá de un mero trazo lineal, descriptivo y predecible, la autora con gran profundidad y lúcida amenidad —un rasgo que celebro en demasía—, explora las múltiples posibilidades de análisis que arroja la publicidad y otro tipo de representaciones que la relacionan, la vinculan y la condicionan, todo en un contexto modernizador, higienista y marcadamente capitalista.
La eficaz estrategia narrativa de la autora promueve que los géneros, los formatos y los discursos dialoguen sabrosamente para guiar a sus lectores -en cada una de las 548 páginas que consta la obra– hacia un apasionante viaje al mundo de la publicidad en el ocaso del Porfiriato. En este derrotero, Hellion nos invita a perdernos (con todo y mapa incluido a las distintas rutas de entrada y de salida en el ancho universo representacional del cigarro como mercancía de consumo en nuestro país, por ejemplo: cómo esta mercancía modificó los comportamientos y las conductas de la sociedad porfiriana capitalina que redefinirá cultura urbana en favor del consumo por medio de numerosas representaciones de la realidad de aquellos años y que se pueden aprehender y resignificar hoy en día (álbumes, litografías, postales, trazo urbano, historieta, prensa, tipografía, fotografía, relaciones laborales, géneros etcétera).
De esta manera a lo largo de los cinco capítulos y conclusiones abiertas, la autora nos traslada a un seductor viaje al pasado, y para ello se apoya con soltura en elementos sociológicos, políticos, antropológicos, semiológicos, históricos e historiográficos. En esta ruta, Hellion nos muestra cómo en este periodo histórico la mecanización industrial tuvo una honda repercusión en el tema de la comercialización de los productos, como sucedió con la industrias cervecera y cigarrera y, en este capitalista sendero, en aras de construir un mercado de consumidores, sobresalen los esfuerzos visionarios de empresarios como el francés Ernesto Pugibet con la Compañìa cigarrera de El buen tono) o del español, Antonio Basagoiti de La Compañía Tabacalera Mexicana quienes en búsqueda de ganancias y de liderar un rentable mercado provocó que se generara entre las empresas una acérrima (y muchas veces divertida) rivalidad que se desahogó de manera epistolar y con anuncios e inserciones pagadas en varios diarios y que incluso involucró a otros actores más allá de los empresarios citados.
En este sentido, Hellion deja ver su obra que, además de la descalificación del contrario, la publicidad cigarrera de El Buen Tono, en términos de ganar un mercado, entendió una premisa básica: “Las personas antes que ciudadanos son consumidores y por lo tanto en la publicidad cigarrera ‘todos caben’” y desde este criterio en sus anuncios publicitarios podíamos ver lo mismo a hombres que a mujeres; a profesionistas que a analfabetas, pero también a ¡niños y ancianos! (imágenes que hoy resultan inverosimiles). En este periodo entonces, advertimos cómo la actividad de fumar no era censuraba, por lo que en el ámbito de las mentalidades, del imaginario de la época y/o de la historia cultural de la misma, no existían razones de peso para que niños, mujeres o ancianos fuesen satanizados por fumar asiduamente.
Por lo tanto, más que describir las “bondades” del producto como plantea la publicidad de tipo informativa, la estrategia de El buen Tono se dirigió a crear modelos aspiracionales en sus receptores (más allá de su género y edad) y esto lo reprodujo hábilmente en numerosas expresiones publicitarias. Así por ejemplo, en las historietas de Juan Bautista Urrutia, las tramas no importaban en demasía, pero lo que sí resultable inaplazable era fumar cigarros de El buen Tono para mejorar la “perra vida” de hombres, mujeres y niños (sanos y enfermos).
Hellion entonces, nos acerca a esta prodigalidad de discursos que se entremezclan y fusionan para construir nuevos sentidos a las enunciaciones originales. Esta articulación por lo tanto, alienta fenómenos de hibridación que autores como José Luis Sánchez han definido como “trasvases culturales”, es decir, como el traslado o tránsito de una particular narrativa a otra y que en términos publicitarios la compañía El buen Tono supo redimensionar con mucho éxito económico (cajetillas, historietas, litografías, carteles, álbumes, volantes, postales con las tiples de moda prensa, globos dirigibles, etcétera).
En este humeante panorama, Denise Hellion examina crítica y amenamente los lugares y sujetos; los espacios y sus formas; las ideas y los comportamientos que se modifican; y con ello, los imaginarios que se construyen y se resignifican. La autora entonces, desde el horizonte de enunciación de la Historiografìa crítica, construye un discurso que resulta sumamente útil para ahondar en este relevante tema, a través de su accesible lenguaje que se caracteriza por su sencillez y buen ritmo y por su notable capacidad para mostrar los paisajes y ambientes que se vivieron en las postrimerías del Porfiriato.
Alguna vez el ingenioso y agudo escritor, Mark Twain, señaló: “Dejar de fumar es fácil. Yo ya lo dejé unas cien veces.” Esta adicción al hábito placentero de fumar al que hace alusión el autor de Las aventuras de Tom Sawyer, me resulta muy comparable al placer de leer el libro Humo y cenizas. Los inicios de la publicidad cigarrera en la Ciudad de México, ya que aunque queramos dejarlo, después de leerlo y disfrutarlo, es un texto al que volveremos incontables ocasiones.
[1] Extracto de la presentación del libro de Denise Hellion, Humo y cenizas, México, CONACULTA-INAH, 2013, en la XXVI Feria Internacional del Libro de Antropología e Historia, el 26 de septiembre de 2014, en el Museo Nacional de Antropología